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穿越周期,58同城思變

姚勁波站在舞臺中央,背倚八束射燈燈光,“沒有穿越過周期不是偉大的企業,殺不死的磨難讓我們更強大”,他用一貫的快語速說出這句話,還將它打在了背后的顯示屏上。近日,在58同城公司年會上,姚勁波表示,在過去的2018年,囿于大環境的影響,公司不可避免地受到了一些沖擊,盡管如此,在互聯網公司最看重的用戶增長方面,58同城仍取得過去3年以來的最好成績。

此時,距離去年夏天58同城舉辦全行業真房源大會過去僅半年時間,在北京東三環邊上的會場,姚勁波對AI財經社強調,“我們今天在房產信息平臺市場已經是絕對的老大了。” 說這話時,窗外正烏云密布,彼時的行業也像極了風雨中的樹枝,不斷在承壓。

市場各家爭議紛至沓來,行業競爭迅速進入白熱化。不出意料,2018年,很多企業開始裁員、減少開支、調整業務結構;部分企業破產倒閉,慘烈退出舞臺。與之對比的是,在58的公司年會上,這位創始人、CEO當眾做出2019年不裁員、不減薪、并在未來10年向員工下發15%期權的承諾。底氣來源于財報數據:2018年第三季度凈利潤達7.262億元,同比增長105.6%,當季營收也超出預期,房產、招聘、汽車三大核心業務均逆市增長。

姚勁波創立58同城已經13年了,作為創業公司,其間很多事情都在發生變化,唯有做平臺”“保持中立”的定位一直沒變。如今,平臺級的生態系統逐漸成熟,平臺型的企業也在電閃雷鳴后迎來更強的抗風險能力。


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最近的這次露面中,姚勁波特別提到了新房業務。過去兩年,58同城的新房業務曾面對市場上的極大挑戰,由于業績壓力大,新房團隊信心也曾受到影響。經過一路堅持,在2018年新房業務整體爆發時,團隊得到了市場的回報,如今,新房業務的互聯網廣告收入同比已超過50%,“困難的時候要看到未來,新房不好賣,我們做好技術和組織建設,相信開發商會選擇我們。”

1月18日, 58同城鮮少高調地披露:58同城、安居客、趕集三平臺房產總月活超過2億,峰值近3億。其中,58同城、安居客新房業務已遠超同行業內其他企業,成為中國新房信息服務最大平臺。

故事始于2011年,知名演員楊冪那一聲“神奇的網站”讓58同城出現在大眾面前,多年過去,在中國互聯網速度中,這家國民生活平臺正悄然蛻變。


01

只有一家能做的事

作為多次創業者,“變”是姚勁波最習以為常的事情之一。2018年的房地產服務業正歷經一場變革:直營經紀公司擴張到加盟市場,線下經紀公司嘗試線上路徑。這樣的情形中,如何做一塊經紀服務行業可依賴的基石?

去年6月,姚勁波曾對AI財經社透露,在房產信息平臺市場,58同城已經占據了80%以上的份額,盡管如此,58同城不會利用優勢去試圖壟斷,并且不會漲價,還要加大市場投入,讓經紀公司的投放效果更好。他尤其強調了“永不自營”——永遠不會與經紀公司搶生意,同時將身為平臺的目標放在全行業上下游,目光鎖定房產領域內的所有合作伙伴。

此后,“永不自營”成了58同城房產各高管的口頭禪,與此同時,58同城開始深度連接房產經紀行業,與我愛我家集團、中原地產、21世紀不動產中國、萬科物業樸鄰、麥田房產、中環互聯、新環境、龍湖冠寓等企業深度合作。去年6月,58同城宣布10.68億元投資我愛我家,獲得8.28%的少數股份,同時,我愛我家繼續保持其獨立運營和發展;去年8月,21世紀不動產入駐和58同城合作,開創全新“優品房源”頻道。

這種深度合作的基礎,源于對一個“永不自營”的平臺的信任。在房地產行業,存在大量技術設備、培訓體系、以及SaaS系統尚不完備的經紀公司。58同城高級副總裁葉兵告訴AI財經社,越是薄化的組織、越是游離化的體系,越需要體系化的支撐。“薄化就是說行業里很多公司都在做加盟,都在薄化組織管理體系。越大越好的邏輯已經講不通了。”

這些組織原來只依靠自家公司體系,如果有人能為他們提供一個更加規模化的完整服務體系,一切都會變得不一樣。為此,58同城將商家服務體系升級為一級部門,為商家提供以“全信息、全連接、全服務”為核心的“N+,全開放服務平臺”戰略服務體系。

1月9日,在58同城、安居客主辦的2018中國房產風云榜年度盛典(以下簡稱“中房榜”)上,葉兵詳解了“N+,全開放服務平臺”的含義:“N”是Network,意味著網絡化、協同化,把行業里所有優質服務公司或平臺機構納入到網絡里。“+”是聯手與協同,吸納SaaS平臺、經紀公司的培訓機構、金融機構等,并協同對店東、經紀公司、經紀人有幫助的經營單位等,輔助他們做好門店管理和業務。

多年以來,58同城、安居客從一個只提供端口的信息平臺,升級為覆蓋全行業上下游的深度服務平臺。在“永不自營”的信任基礎之上,結出這樣的果實:目前,平臺已連接了9萬開發商項目公司、5萬個經紀品牌、20萬置業顧問和130萬經紀人。


02

三個小目標

58同城的優勢之一就是巨大的流量,58同城、安居客、趕集三平臺房產總月活超過2億,峰值近3億,沒有一家經紀公司愿意錯失這種量級的流量。如何將流量轉為好的服務,幫合作伙伴提升成交率、客戶滿意度、服務質量?
最終,58房產團隊確立了“全信息、全連接、全服務”三個核心:

首先,打造一個房產行業的開放、共享的信息矩陣,比如房源全息字典。為此,58房產組建了一支千人線下核驗團隊,連續幾年保持每年億元級別的成本支出,目前已覆蓋全國640個城市、7萬個新房樓盤、55萬個小區。這個房源基礎信息庫免費提供給全行業商家共享使用,“行業里那么多房產經紀公司,沒有必要每個經紀公司再建一個房源信息庫,這是社會資源的極大浪費。”姚勁波強調,這方面的投入還會持續,并下沉到更小級別的城市,一方面幫助用戶在同一個平臺上找到所有的房子,一方面為經紀人提供更加聚焦的賣房線索。

然后連接一切——在開放的生態環境下,讓平臺上多角色之間優勢互補,在商家和用戶之間搭起高效、低成本的連接。面對一些具有IT開發能力的大中型經紀公司時,58同城、安居客甚至與它們完成了系統層級的對接,包括21世紀不動產、我愛我家、中原地產等。“在這個層面上,和這個市場上面90%以上的SaaS平臺進行數據打通、標準共建、數據的連接。”葉兵解釋,這種公司內網之間的對接,能大為提高對房源信息真實度的把控。

最終實現全服務,即基于開放的平臺定位,推動各方共建系統、服務和標準,實現共贏局面。比如帶客通服務,2018年,58同城、安居客推動區域新房、二手房聯動服務體系,幫助開發商提升新房銷售總渠道的管理效率,把樓盤營銷信息快速推送到上千家經紀門店,拓寬新房渠道,從而最大化發揮平臺雙向動能。


當路徑在增多,意味著各方匯聚過來的資源在指數級增長。目前,58同城已聚集了130萬經紀人,日均服務3000萬找房用戶。但這仍不是終點,“我們希望盡可能多地服務好最廣泛的開發商、經紀公司品牌和經紀人。現在市場上經紀人總數超過150萬,我們服務其中的130多萬。如果未來有了400萬、500萬經紀人,那時候就看我們的平臺有沒有能力做好服務,讓他們愿意選擇我們。”葉兵說。

在巨大市場誘惑之下,有58這樣深耕十數年的老玩家,就會有貝殼找房這類新選手。58同城聯席總裁、安居客CEO莊建東認為有新的對手是一件好事,“每個階段都會不停的有競爭者出現,會促進這個行業的發展。所以我一直講大家可以興奮起來。”莊建東向AI財經社表示,同時強調,與競爭者不同,58同城不封閉,更開放。

葉兵認同了這一說法,“開放才能實現價值最大化,我不認為一家公司能把全行業每一個鏈條都做到NO.1,我們更多的是團結,跟這個行業最優質的頭部公司一起,共同服務于這個平臺上面的十幾萬的店東、130萬的經紀人。”


03

用技術和連接賦能

作為一個開放平臺,從戰略上升維仍不夠,服務到極致還需為行業考慮提效降本、保障體系和組織架構上不斷深化。為此,58同城和安居客正從一個信息輸出平臺、連接平臺,升級為賦能平臺,成為行業新秩序的構建者。

其中,臨感VR看房就是提效降本的手段之一。為解決房產交易效率低的難題,58開發了微聊、移動經紀人等工具共享給經紀人,臨感VR看房功能在去年上線,自此,用戶可以隨時隨地在線看房,大幅節省了經紀人的人力成本和帶客看房的成本,提高了溝通效率和業務成交率。

目前,在58同城和安居客上,有視頻的房源占比已經相當大,還有的房源有3D、VR看房技術。相對市面上需要上萬元的拍攝設備,臨感設備成本僅需以千元計算,且經紀人完成一套兩室一廳的房源拍攝僅需10分鐘。

“安選”服務的推出則好比天貓之于淘寶。目前,安選覆蓋市面上在賣房源的70%,代表真房源,能讓平臺、經紀公司等獲取用戶信賴。據了解,安選服務涵蓋了看房、簽約、交易、過戶等買房全流程,2019年,58同城、安居客還會繼續堅持真房源的相關優化戰略。


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莊建東透露,他們對合作經紀公司建立了很高的標準,要求其上傳真房源比例需達到80%,“這是一個很高的標準,在房源治理上,不能因為很難,就不做。我們要表明的態度是,在這個行業里面,真房源應該是一個基礎。”

“我們設定這樣的比例,其實是為了讓大家往那個方向去努力。就目前發展來看,絕大部分的經紀公司和經紀人已經意識到,在現在的商業環境下,應該更多貢獻真房源,政府、協會、經紀公司和經紀人各方都達成了一種共識。”莊建東說。

58同城在房源上架的要求嚴格,也正是為了保證優質經紀機構的權益得到保障,對不滿足要求的房源會處以“下架”的處罰。據了解,在過去一年里,58同城有200萬人次的處罰,輕到輕度警告、重度警告甚至下架,直到封禁房源。

高標準之下,房源流失怎么辦?莊建東回復,“這個不用擔心,如果減少的都是假房源,我們反而覺得這是好事。對于我們來講,為用戶提供相對全的真實房源就是我們要做到的事情。”

不光是對經紀公司提高標準,還要解決人的問題。房產經紀大學的創辦,正是從人員根本出發,來解決這一問題。在房產行業,一線經紀人專業水平、服務能力良莠不齊,一般而言,經紀門店規模越小,越需要系統的專業培訓。此前,在各自為營的局面下,這種培訓可望而不可得。“是不是可以依靠平臺的力量,引入一家培訓做得不錯的公司,把它的資源開放出來?”葉兵想,因此,58同城、安居客推出了房產經紀大學,超過200萬人次的經紀人觀看了大學的直播,還有人給講師打賞。

目前,已經有300多位行業資深講師共享了近700小時的共享培訓課程,一個經紀人如果有意學習,就算不睡覺地連續看,都要看近一個月。據悉,房產經紀大學在未來還將引入第三方優質培訓機構,共同為中小經紀公司提供專業技能培訓服務。



04

開放后,可持續發展


同為房產服務行業的兩家公司,58同城和備受經紀行業爭議的貝殼找房講的不是同一出故事:一個永不自營,一個官網上90%左右都是自家經紀人。

“我們是一個真正意義上的跨品類、跨品牌、全信息的中立開放平臺,服務5萬多家而不是一、兩家經紀品牌。”葉兵指出。

從發展軌跡看,58同城房產版塊在整個集團的地位一直在加重。2013年上市之前,58同時更多給行業的印象是分類信息網站,房產業務只是58同城眾多分類信息服務之一。直到2015年3月,58同城以2.67億美元的價格收購安居客,4月又收購其競爭對手趕集網,58同城、安居客在新房、二手房、租房、品牌公寓等房地產業務版圖逐漸完整。

姚勁波曾對AI財經社表示,“58同城、安居客愿意做第一個高舉大旗的人”,其中一面大旗就是推動市場建設中國的公有MLS(Multiple Listing Service),即跨公司經紀人的銷售合作模式——不同機構的經紀人將手上的房源在MLS上共享,最終,即使房源不是自己的,但經紀人找到客戶達成了交易,也能進行傭金分成。

在MLS背后是一整套機制,需要分享體系和法律支撐,再加一整套協作的體系才能成功,在我國的推進仍有一個過程。對此,21世紀中國不動產副董事長兼總裁盧航表示,在中國,誰來組MLS這個局至關重要。首先,組局者要能得到各方的信任;其次,參與者是假情假意還是真的把核心資源往里扔,都是需要突破的關鍵。

除此之外,包括IT系統、IT架構、數據庫建設、規則投入,都是建立MLS的要點。雖然已經投入了很多,58同城并不打算將MLS抓在手中,“哪怕最后我做的這個MLS要交給協會,要交給政府,都沒有關系,它不是屬于58的,MLS是必須要集全行業力量共同推動的。”莊建東說。

一個事實是,在美國、歐洲、日本等很多發達國家,行業走到相對成熟的階段通常包含80%的合作和20%的競爭。目前,我國的中介行業呈現更多的是一種相反狀態:絕大部分都是競爭。


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在這樣的行業發展階段中,什么才算是個好平臺?

葉兵認為,好平臺意味著足夠開放、足夠中立公正,否則就不能稱之為平臺,因此,“永不自營”對他們非常重要。并且,真正的好平臺能夠支撐用戶買房、租房,還能在商家的帶看、簽約、過戶等過程中提供一系列服務。

“58還在追求完美服務的路上吧。這個東西沒有最好,只有更好。嚴格意義上來說,58同城對自己的要求還是比較高的。”莊建東補充道,“實話實說,我們也有很多不滿意的地方,重要的是我們主動積極愿意向好。2018年走過來,不管外面怎么說,別人怎么看,58同城就是堅定做好自己要做的事情。”

2017年中的時候,莊建東曾感覺到隨著58同城的業務逐漸趨于穩定,而房地產市場卻出現了山雨欲來風滿樓的前兆,他要求團隊不能松懈,嚴對樓市和對手的動態趨勢。隨即2018年市場格局快速發生變化,第一名仍是58同城,為了匹配上第一名的實質,姚勁波痛下決心,大刀闊斧,將58同城的信息和服務推向相對平衡的極致,這個湖南人很清楚,“當行業有了第一名的時候,沒有人會去想到第二名的。”


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